Издательство «Бомбора» представляет книгу Ивана Кузнецова «Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир».
Все любят мемы. Если вы не скроллите ленту новостей в соцсетях в поиске свежих мемов, то точно получаете их от друзей и родственников в мессенджерах или узнаете о них от коллег. Вы думаете, что мемы появились недавно, с внедрением в нашу жизнь интернет-технологий? А что вы скажете, если узнаете, что мемы существовали и раньше и есть область научных знаний, специалисты в которой занимаются изучением мемов и их влиянием на нашу жизнь, — меметика? Автор этой книги, журналист, популяризатор меметики и крупнейший в России исследователь мемов Иван Кузнецов знает об этом, казалось бы, несерьезном предмете всё. Узнайте из этой книги, как информация становится мемом, почему мемы имеют такую власть над нашим разумом и почему среди ученых-меметиков так много атеистов. Прочитайте, как мемы используют в самых разных областях — от политических гонок до мошеннических схем. Узнайте историю происхождения самых странных и необычных мемов последних десятилетий.
Предлагаем прочитать фрагмент из главы, рассказывающей об истории мемов в предвыборной агитации в США.
Явление, подобное тому, что американские исследователи в 2016 году назвали войной мемов (The Meme War) между Клинтоном и Трампом, за последнее столетие наблюдалось в США не раз. Отличие гонки 2016 года в том, что с широким распространением социальных сетей и активной интеграцией аудитории в виртуальное пространство лозунги обрели форму хештегов и ёмких ярких иллюстраций и эмотиконов. За прошедший век slogan wars происходили в США в ходе следующих предвыборных гонок:
Кандидат-победитель, слоган
Оппонент, слоган
Год
Дуайт Эйзенхауэр, “I like Ike”
Эдлай Стивенсон II, “The Experienced Candidate”
1952
Линдон Джонсон, “All the way with LBJ”
Барри Голдуотер, “In your heart, you know he’s right”
1964
Джимми Картер, “Not just peanuts”
Джеральд Форд, “He’s making us proud again”
1976
Рональд Рейган, “Let’s make America great again”
Уолтер Мондейл, “A tested and trustworthy team”
1980
Рональд Рейган, “It’s morning again in America”
Уолтер Мондейл, “America needs a change”
1984
Джордж Буш-младший, “Yes, America can!”
Джон Керри, “Let America be America again”
2004
Барак Обама, “Change we can believe in”
Джон Маккейн, “Best prepared to lead on day one”
2008
Любопытно, что в 1976 году будущий президент Джимми Картер выдвигал свою кандидатуру под слоганом Not Just Peanuts («Не только арахис»). Картер занимал пост губернатора штата Джорджия, который известен своими фермами по производству арахиса. Губернатор Картер и сам в прошлом работал на арахисовой ферме и, вступая в борьбу за президентский пост, хотел подчеркнуть не только своё происхождение, но и серьёзный настрой и имеющиеся у него лидерские качества. Слоган «Не только арахис» помог ему не только достичь обоих поставленных целей, но и одолеть Джеральда Форда в борьбе за президентский пост.
Можно утверждать, что до интеграции глобальных информационных процессов в социальные сети политические медиамемы активно реплицировались в СМИ и массовой культуре в форме агитационных лозунгов. Этот формат обладал ключевыми признаками, необходимыми для высокой виральности и успешной репликации: форма (краткость, ёмкость, образность), успешная декодируемость, универсальность, семантическое ядро, состоящее из комплекса смыслов и значений.
Победители войны лозунгов (Эйзенхауэр, Джонсон, Картер, Рейган (дважды), Буш-младший, Обама) нередко использовали лозунги, имеющие ритмику и рифмовку (I Like Ike; All the Way with LBJ), содержащие яркие образы и метафоры (Not Just Peanuts; It’s Morning Again in America), обладающие особой экспрессией (Yes, America Can!). Это также способствовало успеху лозунга. К концу предвыборной кампании они неизменно становились яркими и легко декодируемыми политическими мемами.
Необходимо также добавить, что предвыборные лозунги неоднократно обыгрывались последующими кандидатами. Нередки случаи, когда политики, использовавшие уже известные публике лозунги-мемы в ходе своих кампаний, побеждали в президентской гонке. Популярными политическими мемами США стали следующие лозунги:
Tippecanoe and Tyler, Too («Типпеканоэ и Тайлер тоже») — слоган избирательной кампании Уильяма Харрисона[1] 1840 года. В 1888 году был повторно использован внуком Уильяма Харрисона Бенджамином в перифразе Tippecanoe and Morton, Too («Типпеканоэ и Мортон тоже»). Уильям и Бенджамин Харрисоны одержали победу в президентских гонках.
In Your Heart, You Know He’s Right («В глубине сердца ты знаешь, что он прав») — слоган избирательной кампании Барри Голдуотера[2] в 1964 году. Универсальность слогана позволила сторонникам его оппонента Линдона Джонсона[3] использовать его в качестве инструмента контрагитации, популяризировав пародийный слоган In Your Guts, You Know He’s Nuts («В глубине брюха ты знаешь, что он придурок»). Несмотря на провал избирательной кампании Голдуотера, слоган стал узнаваемым в американском политическом дискурсе медиамемом, надолго войдя в массовую культуру.
Любопытно, что этот слоган был использован в популярном телесериале американского телеканала Netflix House of Cards («Карточный домик»), снятом по одноименной трилогии Майкла Доббса. Герой Кевина Спейси, протагонист Фрэнк Андервуд, по сюжету избирающийся на пост президента США, завершает тизер четвёртого сезона сериала словами «And in your hearts, you know I’m right» («В глубине ваших сердец вы знаете, что я прав»).
America First and America Efficient («Америка прежде всего, эффективная Америка») — слоган избирательной кампании Чарльза Эванса Хьюза в 1916 году. Несмотря на то что Хьюз проиграл выборы Вудро Вильсону, часть его слогана впоследствии неоднократно использовалась в американском политическом дискурсе. Фразу America First использовал в качестве своего политического лозунга кандидат в президенты от Республиканской партии Уоррен Гардинг в предвыборной гонке 1920 года. Гардинг одержал победу, став 29-м президентом США. Однако на выборах 1992 года лозунг America First во многом способствовал поражению Пата Бьюкенена[4]. Воспользовавшись устойчивым политическим мемом в качестве слогана, политтехнологи Бьюкенена упустили из виду существование в Америке 1930-х одноименной ультраправой организации, поддерживавшей германских нацистов и японских милитаристов. Разразился скандал, в результате которого неудачно выбранный лозунг во многом стоил Бьюкенену победы на выборах. Перефразированное клише America First использовал в своей предвыборной кампании и кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн, баллотировавшийся на пост президента в 2008 году. Официальным слоганом Маккейна стал перифраз Country First («Страна прежде всего»). Подобное сочетание стало глобальным политическим мемом, настоящим символом шовинизма, поскольку аналогичные слоганы в разное время использовали правые и ультраправые силы разных стран, таких как Третий рейх, Великобритания, Украина и т. д.
Don’t change horses in midstream («Лошадей на переправе не меняют») — слоган избирательной кампании Авраама Линкольна в 1864 году. Фраза стала настолько успешной, что вошла не только в американский, но и мировой политический дискурс. Подобные лозунги неоднократно использовались в последующих президентских гонках. Слоганом Франклина Рузвельта в 1944 году стала фраза Don’t swap horses in midstream, а одним из политических медиамемов 1992 года был неофициальный слоган Джорджа Буша-старшего и Дэна Куэйла Don’t Change the Team in the Middle of the Stream («Посреди потока не меняют команду»).
Let’s Make America Great Again («Сделаем Америку великой снова») — популярный политический медиамем 2016 года был впервые введён в американский политический дискурс в качестве слогана Рональда Рейгана в ходе предвыборной кампании 1980 года. Впоследствии схожие слоганы неоднократно использовались американскими политиками. Перифраз выражения Рейгана был использован кандидатом от Демократической партии и будущим госсекретарём США Джоном Керри в качестве альтернативного слогана в ходе президентской кампании 2004 года. Слоганом Керри стала фраза Let America be America Again («Пусть Америка снова станет Америкой»). В глобальный политический дискурс фраза вошла как официальный медиамем-слоган Дональда Трампа в президентской гонке 2016 года — Make America Great Again! («Сделаем Америку великой снова»). Ставший всемирно известным мемом благодаря активной кампании Трампа, лозунг, в соответствии с концепцией медиамема как универсального формата, был использован против самого кандидата от республиканцев Гэри Джонсоном. Джонсон использовал перифраз этого выражения — Make America Sane Again («Верните Америке разум») — в качестве неофициального слогана своей кампании.
Putting People First («Поставить народ во главу угла») — предвыборный слоган Билла Клинтона в ходе президентской кампании 1992 года. Фраза вошла в американский политический дискурс в качестве устойчивого клише и была неоднократно использована в массовой культуре.
Любопытно, что в упомянутом выше сериале «House of Cards» герой Кевина Спейси произносит в проморолике 4 сезона агитационную речь, наполовину состоящую из политических клише, хорошо знакомых американцам: «I believe in putting people first. I believe in putting America back on track. I believe in opening doors» («Я верю, что народ должен быть на первом месте. Я верю в возвращение Америки. Я верю в новые возможности»).
Happy Days Are Here Again («Счастливые дни снова настали») — пример эффективного использования мема, существующего в массовой культуре, в качестве инструмента политического дискурса. Одноимённая песня 1929 года, авторами которой являются Милтон Эгер и Джек Йеллен, использована Франклином Делано Рузвельтом в качестве основной музыкальной темы его предвыборной кампании в 1932 году, а её название — официальный слоган кандидата. Спустя 85 лет песня продолжает ассоциироваться с кампанией Рузвельта, что доказывает эффективность различных форматов политических мемов, в том числе и аудиальных.
Yes, America Can! («Да, Америка может!») — предвыборный слоган Джорджа Буша-младшего, использованный в ходе кампании 2004 года. Широкую известность слоган обрёл в перифразе другого кандидата, воспользовавшегося им уже в ходе следующих выборов. В 2008 году Барак Обама сделал своим официальным лозунгом фразу Yes We Can («Да, мы можем»). Она вошла в мировой политический дискурс и считается одним из первых успешных политических медиамемов в той форме, которую мы наблюдаем сегодня.
Новые форматы предвыборной агитации, а также каналы массовой коммуникации и платформы передачи информации (социальные сети, блоги, мессенджеры, чаты), позволили кандидатам в 2016 году использовать небывалое прежде количество слоганов, официальных и популярных рифмованных кричалок. Их активная репликация в медиа, возможность использовать сторонниками каждого из лагерей, краткость и экспрессивность (в 2016 году наблюдалась тенденция к использованию более кратких по сравнению с предыдущими кампаниями, но рифмованных, ритмичных и экспрессивных слоганов) лозунгов в короткий срок трансформировало их в ёмкие политические медиамемы.
Каждый из кандидатов использовал несколько слоганов, как официальных, так и неофициальных. Их общее количество в несколько раз превышало совокупное число подобных единиц предыдущих лет. Это может быть связано с активным вовлечением аудитории в процесс создания продуктов онлайн- творчества, политическую дискуссию и генерированием новых форм политической агитации. Ниже приведены наиболее часто употребляемые предвыборные слоганы президентской гонки в США в 2016 году:
Кандидат
Общее количество слоганов
Наиболее употребляемые слоганы
Дональд Трамп
10
Make America Great Again
(MAGA)
Can’t Stump The Trump
I’m with You
Build The Wall!
Trump!
Lock Her Up!
What do you have to lose?
Хиллари Клинтон
6
Hillary for America
I’m with Her
Forward Together
Fighting for Us
Stronger Together
Тед Круз
5
Courageous Conservatives
Reigniting the Promise of America
TRUSTED
A Time for Truth
Джеб Буш
4
Jeb!
Jeb can fi x it!
Гэри Джонсон
2
Our Best America Yet!
Берни Сандерс
2
A Future To Believe In
Feel The Bern
Однако политические слоганы не являются единственной формой агитации, схожей с современными медиамемами. Если рассматривать медиамемы исключительно как форматы политической агитации и инструменты политического дискурса, можно привести в качестве примеров аналогичные единицы, чьи функционирование, цели и способы воздействия на аудиторию идентичны.
[1] Уильям Генри Харрисон (William Henry Harrison, 1773–1841) — американский политический и военный деятель, 9-й президент США (4 марта — 4 апреля 1841). — Прим. авт.
[2] Барри Моррис Голдуотер (Barry Morris Goldwater, 1909–1998) — американский политик и писатель, крайне правый республиканец. — Прим. авт.
[3] Линдон Бэйнс Джонсон (Lyndon Baines Johnson, 1908–1973) — 36-й президент США (1963–1969). — Прим. авт.
[4] Патрик Джозеф Бьюкенен (Patrick Joseph Buchanan, р. в 1938) — американский политик и публицист, идеолог палеоконсервативной фракции Республиканской партии. — Прим. авт.
Источник:
