Издательство «Бомбора» представляет книгу Николая Молчанова «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер».
Эволюция человеческого мозга насчитывает миллионы лет, в ходе которых нам чаще приходилось убегать от леопардов, чем следить за индексом Доу-Джонса. Современные компании сочиняют рекламные тексты и формируют ценность продукта, зачастую не зная, что именно заставляет людей покупать. Эта книга — ключ к пониманию скрытых механизмов принятия решения современными покупателями. Николай Молчанов объясняет, по каким законам работает человеческий мозг и как психология поможет повысить эффективность компании — от разработки продукта до управления бизнес-процессами.
Предлагаем прочитать начало одной из глав книги.
Прямой обман — игра за гранью фола
Иллюзия прозрачности
Больше пятидесяти лет прошло со времени знаменитого эксперимента Джеймса Викари по манипулированию поведением людей с помощью «25-го кадра». В ленту кинофильма вставили надписи «пейте кока-колу» и «ешьте попкорн». Они появлялись всего на долю секунды, но продажи кукурузы выросли в полтора раза, а газировки — почти на 20 %.
Когда результаты исследования стали известны широкой публике, в США началась паника. Люди опасались, что на них воздействуют через подсознание. В результате правительство США на законодательном уровне запретило «25-й кадр».
Возможно, вы знаете эту историю. Мне ее рассказал учитель еще в 11-м классе, и я по-прежнему иногда слышу о ней. Хотя еще в 1962 году Викари признался, что исследование было всего лишь трюком. Это — городская легенда. Но ее необыкновенная живучесть показывает, насколько сильно нам хочется верить во всё таинственное и неожиданное.
Все эти «25-е кадры» и «кодовые слова» в рекламе спрятать можно — только никакого влияния на поведение покупателей они не окажут. Но меня всё равно периодически спрашивают, хитро подмигивая: «Ну, психология — это, конечно, хорошо. А можно ли повлиять на человека по-настоящему? Заставить его что-то сделать?» В теории — да. Например, существует гормон окситоцин, который способствует снижению тревоги, росту чувства спокойствия. Испытуемые, которым вводили окситоцин, чаще доверяли советам неизвестного им до этого финансового советника, больше жертвовали на благотворительность. Так что можно купить доверие в пробирке и колоть его покупателям. Только к бизнесу, да и вообще к законным и моральным методам это не имеет никакого отношения.
Тайных техник психологии нет. Но честно признаемся — лгать иногда приходится. Так что лучше ознакомиться с темой подробнее.
Предположу, что нам, высокоморальным читателям, врать неприятно. И сложно. Все глядят на тебя насмешливыми глазами, мы крутимся, как уж на сковородке, и лепечем что-то в стиле «телефон разрядился».
Кажется, нас давным-давно раскусили и не уличают во лжи лишь потому, что приятно смотреть на наши мучения. Так вот — не беспокойтесь. Это «иллюзия прозрачности». Мы изрядно завышаем степень проницательности других людей.
В эксперименте Корнелльского университета студентов просили сообщить аудитории заведомо ложное сообщение. Примерно половина выступающих выразила уверенность, что ложь с их стороны была очевидна. В реальности обман распознали лишь у четверти участников.
Мы примерно в два раза переоцениваем проницательность наших партнеров или покупателей.
Причина «иллюзии прозрачности» в том, что человек не способен абстрагироваться от того, что сам знает о себе. В результате кажется, будто наши тайны очевидны для всех[1]. Не беспокойтесь — вас не раскусят. Поэтому некоторые компании и используют ряд приемов прямого обмана покупателя.
По мелочам обманывают практически все и всех: от покупателей до собственных акционеров. Например, окружающий мир беспрерывно говорит нам о необходимости реформ и постоянных изменений. Это считается нормой. На уровне государства, компаний всё время необходимо меняться, развиваться, оптимизироваться — и непременно к лучшему. Должны вырасти зарплаты, пенсии, да и жизнь вот-вот станет веселее.
Аналогичная ситуация — когда нужно срочно что-то делать, а если не получается, хотя бы состроить хорошую мину, — портит нам настроение и в частной жизни. Ведь у соседа всё отлично, сын маминой подруги опять превзошел меня, а в Instagram лучше не заглядывать — впадешь в депрессию, завидуя идеальной жизни друзей.
Золотой век помещен в будущее, и к нему нужно бежать. Как сказал Виктор Олегович Пелевин: «У России всегда великое прошлое и еще более великое будущее. А вот с настоящим сложнее».
Решения сегодняшнего дня уже не могут никого удовлетворить. Они такие… Как бы сказать — немодные, что ли. Возьмем, например, маркетинг. Абсолютно все говорят о диджитализации и performance-маркетинге. И правильно говорят — по данным Google Insights, он позволяет на 20 % повысить доходы и на 30 % снизить расходы.
Только, согласно исследованию BCG от 2019 года, новыми методами digital-маркетинга пользуются всего 2 % компаний. Да и ранее цифры были примерно такие же. Так что, если компания всё еще живет по старинке, отчаиваться рано. Для большинства компаний и людей выход есть, и он очень прост. Прекрасно описан в древнем анекдоте: «Вашему соседу 85 лет, и он говорит, что спит с женой ежедневно? Ну, так и вы говорите!»
В общем, можно поступать, как некоторые компании: врать. Ну, или более толерантно — преувеличивать свои достижения. Так и делают. Массой разных способов.
Только хороший результат
Как-то раз нью-йоркскому трейдеру приходит письмо: «Завтра акции компании «А» вырастут в цене». Трейдер игнорирует его, считая спамом. Однако на следующий день акции компании «А» действительно дорожают. Трейдеру приходит второе письмо: «Завтра акции компании «Б» вырастут в цене». Он настораживается и специально проверяет котировки. Действительно, акции компании «Б» выросли. В почте его ждет третье письмо: «Завтра в цене вырастет компания «В». Трейдер не выдерживает и покупает ее акции. В чем и состоял изначальный смысл аферы.
Провернуть ее легко. Половине трейдеров отправляется письмо с указанием, что акции компании «А» вырастут, второй половине — что упадут. На следующий день, узнав, что действительно произошло, мошенники отправляют письма только той половине, для которой было сделало правильное «предсказание». И снова одним предсказывают рост, другим — падение.
Аналогичную схему использует множество экстрасенсов. Например, давайте лично я, Николай Молчанов, сделаю вам уникальное предложение. Верну любимого человека. В течение полугода. Даже не надо заранее платить, я уверен в своем чудесном даре. Человек сто согласятся. А дальше я могу ничего не делать. Просто, по теории вероятности, к кому-то за полгода действительно вернется любимый человек. Часть из них заплатит. Вдобавок еще и расскажет о моих уникальных способностях знакомым.
Это один из самых простых способов манипуляции данными — демонстрация только хорошего результата.
Прием активно использует индустрия фитнеса и сброса веса. Все эти классические фото «до» и «после». Причем что важно: на снимках меняется сразу несколько параметров. Так, «девушка справа» обычно не просто худее, она еще и улыбается, профессионально накрашена, одета в другой костюм. Даже освещение выставлено удачнее.
Прием кажется наивным. Но работает. Потому что мы не видим в рекламе недовольных покупателей — вот и не думаем о них.
Как-то раз фокусник Деррен Браун подбросил монетку десять раз подряд, и каждый раз выпадал орел. Что это? Чудо? Сверхвозможности? Иллюзия и ловкий обман? Нет. Просто Деррен кидал монетку на протяжении девяти часов. Пока наконец не дождался нужной серии, которую в итоге и показали по телевидению.
Проводите самые разнообразные исследования. Рано или поздно нам поможет случай — и мы получим чудесные цифры, показывающие превосходство нашего продукта. Вот их-то и будем использовать в рекламе.
Усилить эффект можно с помощью приема «сокрытия знаменателя». Так, прочтя в газете — «каждый год в России дикие собаки разрывают 500 человек», мы встревожимся. Создается впечатление, что мы окружены опасными стаями бывших друзей человека. Рука тянется подписать петицию о стерилизации. По крайней мере, ближайшие несколько дней будем с опаской смотреть на дворняжек.
Хотя фраза «шансы погибнуть от укусов одичавших собак в России менее 0,000003 %» вызовет значительно меньше эмоций. Cмысл и цифры одни и те же. Просто во втором случае учтен знаменатель 150 миллионов жителей РФ. Но если мы не видим знаменателя, то и не думаем о нем.
Технику «покажем только хороший результат» применяет большинство компаний. На сайтах размещены исключительно успешные кейсы. А если исследования покажут, что порошок чистит вовсе не так уж хорошо, любая нормальная компания тихо уничтожит эти данные[2]. Обратные примеры есть, но единичные.
Магическое мышление
Чтобы повысить привлекательность своего предложения, некоторые компании используют эффект симпатической магии. Людям кажется, будто бы вещи, побывавшие в непосредственном контакте, передают друг другу свои свойства.
В экспериментах Линды Миллмэн и Пола Розина испытуемые отказывались пить сок, в котором до этого плавал дезинфицированный таракан. Не хотели есть суп, куда предварительно сами же и плюнули. Утверждали, что им не нравится носить вычищенную одежду, принадлежавшую неприятному человеку. Вкус сахара ухудшался, когда его доставали из банки с надписью «цианид».
Люди могли оценить ситуацию рационально. Только всё равно испытывали отвращение. В экспериментах Гевина Фитсимонса и Андреа Моралеса для испытуемых ухудшался вкус печенья — если его упаковка просто касалась упаковки гигиенических средств. «Портились» даже блокноты — ими потом не хотели пользоваться.
Поэтому следите за выкладкой в магазинах. В том числе — на онлайн-витринах.
Эффект сверхъестественной, магической связи может приносить отличную прибыль. На аукционах продают множество вещей, чье единственное достоинство заключается в том, что их когда-то касался известный человек. Причем чем чаще предмет использовался владельцем, тем выше его стоимость.
Ну, а в бизнесе симпатическую магию применяют для создания иллюзорных конкурентных преимуществ: «Вот фотография директора с премьер-министром», «Нобелевский лауреат назвал отрасль, где мы создаем стартап, очень перспективной». Всё выглядит красиво. Всё — правда. Однако ничего не говорит о реальных достоинствах компании.
Вообще иррациональные верования, наподобие веры в черных кошек и рассыпанной соли, можно создавать самостоятельно. Запоминайте три шага создания хорошего работающего суеверия от Дэна Ариэли:
• Цена проведения ритуала для человека (или стоимость покупки) не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить», — быстро и просто.
• Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока — «годами будут преследовать несчастья».
• Результат от соблюдения или несоблюдения отдален во времени. Что-то случится, но не сразу. В силу этого невозможно объективно оценить работоспособность суеверия.
Генерирую пример. Если вы не напишете хвалебный отзыв об этой книге, у вас три года не будет хорошего секса[3].
[1] Кстати, точно так же мы переоцениваем собственную проницательность. Помним — обмануть нас в два раза проще, чем кажется.
[2] Если покупатель вы сами, никогда не забывайте, что отзывы подвергаются тщательной селекции.
[3] Пример шуточный, писать не обязательно, ваша личная жизнь никак не зависит от лайков и отзывов. Всё будет хорошо.
Источник:
